După ce a ieșit voluntar din războiul prețurilor, cifrele de vânzări ale BMW din august au fost făcute publice, arătând un total de doar 34.800 de unități vândute în China. Aceasta marchează o scădere de 42% de la an la an, reducând aproape vânzările la jumătate. Devine evident că pe piața auto de astăzi, brandul premium de lux nu mai este suficient pentru a susține markupuri mari, deoarece comportamentul consumatorilor s-a schimbat fundamental.
Odată cu pierderile vin și câștigurile. Privind datele generale de vânzări pentru luna august, Mercedes-Benz și Audi, omologii BMW din trioul german de lux (BBA), au rămas relativ stabile, cu 49,000 și, respectiv, 47.900 de unități vândute. Într-o piață extrem de competitivă, cu o creștere limitată, cota de piață pierdută a BMW a fost rapid absorbită de Mercedes și Audi. La urma urmei, trio-ul BBA a lăsat o amprentă profundă asupra consumatorilor chinezi, iar concurența între modelele din aceeași gamă de preț este extrem de intensă.
Dincolo de mărcile tradiționale, cei mai mari concurenți ai BMW sunt jucători în curs de dezvoltare a vehiculelor cu energie nouă (NEV), precum NIO și Li Auto. NIO a vândut 48 de vehicule000 în august, Li L6 contribuind cu mai mult de jumătate din aceste vânzări, deturnând potențialii clienți BMW. În plus, creșterea rapidă a mărcilor precum AITO ar putea eroda și mai mult cota de piață a BMW în viitor.
Pe fondul scăderii pieței auto din China, BMW Group și-a ajustat obiectivele generale de vânzări pentru anul și, simultan, și-a redus marja estimată a câștigurilor înainte de dobânzi și taxe (EBIT). Această mișcare a stârnit o reacție puternică pe piețele financiare, acțiunile BMW în Europa scăzând cu peste 9% la un moment dat, trăgând în jos și acțiunile altor mărci precum Mercedes și Volkswagen.
De la începutul anului 2024, BMW Group s-a străduit să performeze, veniturile din divizia sa de automobile atingând doar 63,009 miliarde de euro în prima jumătate a anului, în timp ce profitul net a scăzut cu 14,6% față de anul precedent. În fața acestor provocări, BMW pare să aibă puține soluții, în special în China, unde contramăsuri eficiente nu s-au concretizat încă. De exemplu, BMW i3, care s-a vândut cândva cu 180 de 000 yuani și a depășit pentru scurt timp 6000 unități într-o singură lună, vânzările sale au scăzut la doar 2.144 de unități în august. Între timp, BMW Seria 5 recent renovat a fost criticat pentru design, iar cota de piață a fost rapid consumată de Mercedes E-Class și Audi A6L. De asemenea, noul BMW X3L, prezentat la Salonul Auto de la Chengdu, nu a reușit să genereze zgomot semnificativ. Cea mai mare provocare a BMW China acum este lipsa unui model emblematic care poate genera vânzări în volum.
Au existat relatări din presă conform cărora un dealer BMW dintr-o anumită regiune și-a pierdut autorizația din cauza unui management defectuos și a unei crize financiare care a împiedicat-o să livreze vehicule. BMW a revocat de atunci autorizația dealerii. Pentru dealerii de mărci de lux, presiunea este imensă pe fondul vânzărilor lente. Pe de o parte, vehiculele de lux au costuri unitare ridicate și necesită investiții de capital semnificative. Pe de altă parte, este dificil pentru aceste mărci să scadă drastic prețurile pentru a supraviețui, deoarece trebuie să-și mențină imaginea premium. De-a lungul timpului, acest lucru duce la efort financiar și, fără o recuperare imediată în vedere, închiderile de dealeri par inevitabile.
Cu toate acestea, merită remarcat faptul că mărcile de lux au încă o prezență globală puternică, susținută de expertiză tehnologică profundă și de ani de experiență în producția de mașini. Atâta timp cât își pot realini strategiile de dezvoltare și își pot stabili un preț adecvat pentru produsele, există oportunități de revenire. Investițiile sporite în tehnologiile pentru vehicule electrice și inteligente, împreună cu eforturi de branding adaptate la nivel local, ar putea încă oferi spațiu de creștere pentru mărcile BBA.
Din perspectiva logicii consumatorului, în special pentru mărcile de mașini de lux, piața auto din China este, fără îndoială, într-o transformare. În timp ce valoarea mărcii domina de obicei deciziile de cumpărare, consumatorii de astăzi sunt mai concentrați pe experiența de conducere. Noua generație de cumpărători chinezi este mai rațională atunci când cumpără vehicule de lux. Dacă o marcă nu poate oferi designuri exterioare și interioare competitive, funcții inteligente avansate și prețuri adecvate, consumatorii chinezi vor vota pur și simplu cu picioarele și vor opta pentru mărci precum Li Auto, care oferă interioare spațioase, cu ecrane tactile mari, sau AITO, cunoscut pentru superioare. capabilități de conducere inteligentă.
Potrivit agențiilor de cercetare de piață autorizate, în timp ce mărcile tradiționale de lux precum Mercedes-Benz, BMW și Audi (BBA) încă domină piața, cota lor de piață se confruntă cu o presiune tot mai mare din partea mărcilor emergente și a mărcilor autohtone de ultimă generație. De exemplu, în ultimii cinci ani, cota totală de piață a BBA a scăzut de la aproximativ 50% la aproximativ 45%, în timp ce noi jucători precum NIO și Li Auto au crescut de la aproape zero la aproape 10%, diferența continuând să se mărească.
